משרד החוץ החל מאז תחילת המלחמה מול חמאס בהפעלה של קמפיין הסברה בדיגיטל בהיקף שלא נראה כמותו מאז החלה פעילות ההסברה ברשת. הרקע להפעלת הקמפיין הוא כמובן המלחמה בחמאס, אבל אין ספק שחבל שלא הופעל בעוצמה כזו בשנים קודמות - יכול להיות שהוא היה מסייע לצמצם את הפער בהסברה מול ההצלחה שנחלו ארגוני הטרור בקידום הנרטיב הפלסטיני ברשת.
עוד בנושא:
נכון שהמשרד היה פעיל בדיגיטל, אבל הפעם נראה שהורידו את הכפפות. כדי לעורר את הקהל המנומנם שרגיל לסרטוני חתולים או מתכוני אטריות ברוטב חריף בחרו הפעם באסטרטגיה חדשה - הטחת המציאות ללא פילטרים וללא טשטושים. הכל בחוץ. באנגלית קוראים לזה Shock Value. הדבר היחיד שטושטש היה הפנים של הקורבנות כדי שלא ניתן יהיה לזהות אותם. הסיבה היא שככל הנראה בשביל לפעול מהר לא רצו להתחיל לקבל את אישורי המשפחות שגם כך היו עסוקות באבל. גם דובר צה"ל, אגב, נקט בגישה דומה כאשר פרסם אתמול סרטון באורך עשר דקות ובו אוסף של תיעודים קשיים לצפייה ממתקפת הטרור של חמאס. עד כה נצפה הסרטון יותר משש מיליון פעמים.
זה עשוי להיתפס מעט ציני, אך כאמור מדובר בהסרת כפפות מטעם משרד שלא פעם נתפס כמנומס יתר על המידה - כפי שדיפלומטים מדומיינים אצל רובנו. שגרירים שעסוקים במסיבות קוקטייל חסרות תכלית או פקידים שהממשלה מתקצבת בחסר וששובתים כדי לקבל בחזרה את התקציבים שקוצצו להם בשנים האחרונות.
כמובן שבמשרד החוץ לא הראו את הכל. "חשפנו כ-10% מהברוטליות", אומר ל-ynet דוד סרנגה, ראש החטיבה לדיפלומטיה דיגיטלית במשרד החוץ. התוצאה היא כמובן חשיפות נאות מאוד ביחס למאמץ. מעל 3,549 ציוצים ופוסטים בכל הפלטפורמות שזכו למעל 1.05 מיליארד חשיפות. השפות המובילות היו: אנגלית עם 663 מיליון חשיפות; ערבית עם 97 מיליון חשיפות; ספרדית עם 123 מיליון חשיפות; פרסית עם 135 מיליון חשיפות ועוד שפות נוספות כגון רוסית, צרפתית, הודית וסינית שנמצאות תחת האחריות של השגרירויות המקומיות. התוכן המקודם (ממומן, כלומר פרסומי) הגיע לכ-200 מיליון חשיפות, חוץ ממיליארד חשיפות באורגני ועוד מאות מיליונים בנציגויות.
פעילות הדיגיטל של המשרד מחולקת לפעילות אורגנית בערוצים הרשמיים ופעילות ממומנת שמתבצעת בפלטפורמות הטכנולוגיה השונות, פייסבוק, אינסטגרם, X, יוטיוב או טיקטוק. הפעילות האורגנית עברה את מיליארד החשיפות מאז תחילת המלחמה עם כ-330 פוסטים באנגלית, ערבית, ספרדית, רוסית, פרסית. במקביל הוקם צוות של ספקים חיצוניים מכיוון שהדגש בדיגיטל הוא על ויזואליה. מדובר בשינוי מאוד מהותי באופן ההסברה. "המטרה של ההסברה היא להעניק לממשלת ישראל וצה''ל את הזמן הנדרש להשלמת היעדים. ללא לחץ בינלאומי להפסיק את הפעילות המבצעית".
כשחשבו איך להשיג את המטרה הזו, המסקנה היתה שהמסר יעבוד טוב יותר אם יעבירו אותו כפי שהוא. הצגת המציאות שנחשפה לכוחות הביטחון וגורמי החירום עם תחילת הטיהור של שטחי הקיבוצים, היישובים והשכונות שנכבשו על ידי מרצחי חמאס. כדי להוסיף אמינות לפרסומים, המשרד גם פנה לגופים העוסקים בזיהוי קורבנות. רופאים פתולוגים, אנשי זיהוי קרבנות אדם או אנשי כוחות הביטחון. אבל בנוסף מי שעזר מאוד היו האזרחים המתנדבים, למעשה הם אלה שככל הנראה עשו את ההבדל. "ב-30 שנה של הסברה זו הפעם הראשונה שאני רואה כזו הירתמות של אזרחים להסברה ברשת", אומר סרנגה.
ריפרש
ברוכים הבאים לטלגרם, חמאס כבר כאן / עם עידן רינג
21:29
חלק ניכר מהחשיפה הממומנת מיועדת לרשתות החברתיות, אבל התקציב, כפי שניתן לנחש, זעום. משרד החוץ הקצה לקמפיין כ-2.5 מיליון שקל מתקציבו וקיבל עוד 4 מיליון שקל מהממשלה ומנדבנים. כדי להפעיל קמפיין בהיקף כזה מדובר בטיפה בים. תקציב פרסום נקודתי של חברה גלובלית מגיע לעשרות אם לא מאות מיליוני דולרים. וכאן מדובר בקושי בחצי מיליון דולר (לפי השער היציג של אמצע אוקטובר). בתנאים האלה, כמובן שהתקציב למימון הדיגיטל של משרד החוץ אזל על הקמפיין בשבועיים האחרונים. עם זאת המשרד אמור לקבל עוד כמיליון שקל להמשך הפעילות. ועדיין התקציב הזה לא קבוע. הוא נקודתי ומתחדש בהתאם לצורך - ונראה שכיום מדובר בצורך אמיתי.
כ-25 עובדי משרד ויועצים חיצוניים עוסקים בפעילות הזו. רחוק מאוד מצוותי הפרסום והדיגיטל של ממשלות אחרות שם מדובר במאות עובדים. במשרד גם סבורים שכעת הגיע הרגע למתן את תמונות הזוועה ולעבור להתמקדות בסיפורים האישיים של החטופים ושל הקורבנות. ההנחה היא שכרגע הכל צריך להיות ממוקד בחיבור הגולשים לאנשים שמאחורי הגופות השרופות. כמובן שתמונות הזוועה עדיין ממשיכות להתפרסם בכל מיני ערוצי טלגרם ולרוב גם ללא צנזורה כלשהי, אך כנראה שאלה כבר לא מספיקים כדי לזעזע; המוח האנושי כבר התרגל למראות הזוועה.
הפוסטים המזעזעים עשו את שלהם. באנגלית הציוץ המוביל היה של חדר ילדים מגואל בדם עם בובת דובי, ספר וציור של פרי הרימון ספוג בנוזל האדום. הכיתוב "זה יכול היה להיות החדר של הילד שלך - ללא מילים" השאיר לתמונה ולדימיון של הצופים להשלים את החסר. וזה עבד. עם כ-70 מיליון צפיות הוא ככל הנראה העביר יותר טוב את המסר על הזוועות מאשר דיווח יבשושי של פקיד כלשהו. זה אגב לא טרנד ייחודי לישראל.
מדובר בגישה גוברת והולכת של ממשלות ברחבי העולם. היח''צ עובר באופן אגרסיבי לאונליין ומיועד להעביר מסרים חדים שמסייעים להסברה. פרופגנדה קראו לזה פעם, אבל בעידן המודרני של רשתות חברתיות זה כבר מעבר לזה. נגמרו הימים של פוסטרים עם דימויים סוציאליסטיים על הפועל החזק והגיבור או החייל האמיץ שנלחם למען הדמוקרטיה או הדיקטטור. בזמני משבר כמו במלחמות, קמפיינים פרסומיים ממומנים עם תמונות ודיווחים מהשטח מעבירים את המידע בצורה הרבה יותר יעילה לדור צעיר וחסר סובלנות לבולשיט תאגידי או ממשלתי. עוד יתרון של קמפיין ממומן הוא היכולת לכוון את המסר לאוכלוסיית יעד בשפה שלו ועם התחשבות ברגישויות שלו. חדר הילדים המדמם ידבר לליבו של כל הורה - לא משנה מהיכן הוא. צילום של גופת תינוק יזעזע את הציניקן הגדול ביותר. ולראיה הצילום שהופץ על ידי המשרד בסוף פורסם בדיילי טלגרף, אחד העיתונים הנפוצים בבריטניה, ומיד שותף ברשתות החברתיות.
אבל ההסברה הדיגיטלית הזו עדיין מתקשה. חמאס, איראן, רוסיה וארגוני הטרור כמו דאעש או חיזבאללה הם מומחים בתחום. מי שהמציא את ז'אנר סרטוני הזוועה הוא ארגון דאעש עם העריפות בשידור ישיר או סרטוני השבויים המתחננים שיצילו אותם, עד שמחבל תוקע להם כדור בראש כיאה לכופר. חמאס גם מבין את המשחק. סרטונים של גופות ילדים הנשלפים מתחת להריסות של בניינים שהופצצו בידי מטוסי חיל האוויר עושים עבודה טובה. בעיקר בקרב אוכלוסיות המזדהות עם הצד המוסלמי-ערבי, עם קיצונים או עם האנדרדוג.
במשרד החוץ התחילו את הקמפיין הממומן ב-X (טוויטר) ב-12 באוקטובר, אוכלוסיית היעד הייתה בוגרים בני 25 ומעלה בבריסל, פריז, מינכן והאג. כך לפי נתונים שפורסמו באתר פוליטיקו האמריקאי לפני כמה ימים. הסרטונים והתמונות הציגו את חמאס כמקבילה של דאעש. המסר הזה מפומפם היטב, גם על ידי פעילים מתנדבים כמו בלוגרית הטיולים אלה קינן הידועה בשם המשתמש שלה Ella Travels ושהפכה לאחת ממובילות ההסברה ברשתות החברתיות עם הצלחה לא מבוטלת בהפצת המסרים של ישראל. הסרטונים שרובנו נחשפנו אליהם כוללים גם תמונות וחלקי סרטונים שחמאס עצמו או פעיליו פרסמו. כמו למשל סרטון של צעירה זרוקה בטנדר עם מחבלים שמתעללים בה.
ביוטיוב הדימויים היו עוד יותר קשים. רובם ככולם מיועדים לקהל מערבי. כזה שעדיין חושב שיש בחמאס איזשהו קסם של לוחמי חופש הנלחמים לשחרור אדמתם מהכובש הקולוניאלי האכזר. את הקמפיין הזה התניעו ממש בתחילת המלחמה כבר מהיום הראשון, אם כי לחלק מהסרטונים בערוץ של המשרד יש מאות צפיות בלבד. אגב, לכתבה של פוליטיקו התראיין איש משרד החוץ בעילום שם שהודה שזו הייתה הפעם הראשונה שהם פרסמו תמונות כאלה אי פעם. "זה לא בתרבות שלנו, יש לנו הרבה מאוד כבוד לנפטר, אבל המלחמה לא מתבצעת רק על הקרקע".
הסרטונים הישראלים ערוכים היטב. סרנגה הסביר שהמשרד הוסיף צוותים חיצוניים של מומחים בתחום. עורכי סרטים, במאים, עורכי קול, מומחי תוכן ופרסום. מעבר לכך יש גם את המשפיענים הישראלים, "בתחילת המלחמה התחברנו ל-40 יוצרי התוכן הישראלים החזקים בטיקטוק אשר נרתמו למאמץ ההסברתי", אומר סרנגה. "המטרה הייתה להגיע לעשרות המיליונים העוקבים אחר החשבונות שלהם ולהביא את המסר של הישראלים שנפגעו. כל אחד בדרכו ובאופן היצירתי עליו הוא חשב מצליח להעביר מסר אותנטי בשפה אותה מדברים בני דור הטיקטוק. מדובר בזירה חשובה לנו כמשרד החוץ. רק בחודשים האחרונים נוספו שישה תקנים נוספים לחטיבה כשכולם מיועדים לפלטפורמות הטיקטוק והאינסטגרם".
ועדיין, הקמפיין אולי מרשים אך לא חף מבעיות ובראשן התקנונים של הפלטפורמות עצמן. גוגל למשל הסירה כ-30 פרסומות לאחר שזיהו שהתכנים אלימים מדי. ועדיין חלק מהסרטונים זמינים ישירות בערוץ היוטיוב של משרד החוץ. בטוויטר מן הסתם קל הרבה יותר, אך החקירות של החברה בידי האיחוד האירופי על בעיות סינון התכנים שלה עשויות גם כאן לתקוע מקל בגלגלי הקמפיין הישראלי וזאת למרות שמאסק עצמו נראה די מרוצה מהפעילות של משרד החוץ ברשת החברתית שלו. בפלטפורמות של מטא, בלינקדאין של מיקרוסופט או בטיקטוק לעומת זאת לא ניתן לראות פרסומים מעין אלה. חלק מהפרסומים גם ספגו ביקורת מצד הגולשים שלא אהבו את הרעיון שיציגו להם תכנים כאלה ללא הסכמה. משתמשים רבים גם מסמנים בהעדפות התצוגה שלהם לא להיחשף לתכנים ממשלתיים מכל סוג.
הבעיה העיקרית שעומדת מול קמפיינים כאלה בכלל וקמפיין הסרטונים של משרד החוץ מגיעה דווקא מהאיחוד האירופי עצמו. נציב האיחוד שאחראי על אכיפת חוק השירותים הדיגיטליים (DSA), תיירי ברטון, נמצא דווקא עכשיו בקמפיין משל עצמו להקשחת האכיפה על פלטפורמות המדיה החברתית השונות, והזהיר אותן שהן חייבות לשפר את סינון התכנים שלהם כדי שלא יוצגו תכנים מזיקים למשתמשים צעירים. האיחוד אפילו הזהיר ספציפית את מנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'אי, על כך. ועדיין, בשדה הקמפיינים הממומנים קשה לראות תגובה פלסטינית דומה שתסיט את תשומת הלב להריסות הבניינים בעזה. הרשות הפלסטינית לא תהיה זו שתתחיל להילחם בחזית הדיגיטלית וחמאס כארגון טרור מוכר לא יכול להפיץ קמפיינים כאלה. כך שבינתיים היד של ישראל, לפחות בתחום הזה, נמצאת על העליונה.
